Главная −> Повестка дня −> Президентская повестка 2000-х −> Повестка 2004-08: Пространственное развитие Архипелага России −> Города ждут перемен −> Город как "заложник" будущего: стратегия новых региональных лидеров
Мирослав Кошелюк

Город как "заложник" будущего: стратегия новых региональных лидеров

Ключевая проблема, которую приходится решать новому лидеру, — это проблема дефицита ресурсов. Города и территории, о которых идет речь, как правило, не располагают избыточными собственными ресурсами, которые можно было сконцентрировать на их развитии. Принципиальное решение этой проблемы состоит в том, что недостающие ресурсы задействуются не из актуальной ситуации, а … из будущего

Мирослав Кошелюк, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR", рассуждает о том, какие ресурсы необходимы для развития современных городов и прилегающих к ним территорий.

Сеть городов, покрывающих территорию земного шара, можно сравнить с более поздним аналогом — Интернетом. Обе сети имеют изоморфную структуру: и в том, и в другом случае существуют узлы разной мощности и множество альтернативных путей транзита разного рода ресурсов. Статус узла в сети определяется объемом пропускаемого через него транзитного потока; чем мощнее этот поток, тем интенсивнее развивается перерабатывающая способность узла и, соответственно, растет сам узел.

В сегодняшнем мире сеть городов, как и сеть Интернет, также стала глобальной. Соответственно, судьба каждого города определяется в нынешних реалиях во все большей степени извне — в первую очередь за счет его внешнего позиционирования и лишь во вторую — благодаря накопленному внутреннему потенциалу. При этом для репозиционирования городов-узлов, особенно на постсоветском пространстве, сегодня немало возможностей, поскольку изменение отраслевой структуры мирового хозяйства в сторону увеличения  доли высокотехнологичных отраслей неизбежно ведет к "перетряске" структуры сети.

От чего же зависит то, насколько города и сконцентрированные вокруг них территории используют открывающиеся для них новые возможности?

Конкуренция в рамках локального сектора (региона, страны) — первый уровень конкуренции, с которой сталкиваются города в борьбе за свой "внутрисетевой" статус. В каждом таком секторе сосуществуют примерно равные по потенциалу и схожие по набору сильных и слабых сторон города, каждый из которых может занять доминирующее положение, стать primus inter pares[1] для своего локального сектора, а может и не стать. Рядом с Ростовом-на-Дону мы имеем Краснодар, с Владивостоком — Хабаровск, с Самарой — Нижний Новгород, с Москвой — Санкт-Петербург, вокруг Москвы или Санкт-Петербурга – целые гроздья близких по уровню городов районного и областного уровня.

Сходство стартовых позиций говорит о том, что секрет успеха одних и неудачи других следует искать не только и не столько в плоскости объективных предпосылок.

Опыт российских территорий, показывающих более высокие темпы роста по сравнению с соседями, говорит о том, что ведущим фактором прорыва является появление в регионе нового лидера, мотивированного на такой прорыв. Среди таких лидеров — Д.Зеленин, А.Хлопонин, А.Ткачев, С.Кириенко, Ю.Лужков, М.Прусак и другие. Тактика действий каждого из них заслуживает отдельного анализа, но есть общие черты стратегии прорыва, реализуемой новыми лидерами.

Ключевая проблема, которую приходится решать новому лидеру, — это проблема дефицита ресурсов. Города и территории, о которых идет речь, как правило, не располагают избыточными собственными ресурсами, которые можно было сконцентрировать на их развитии. Более того, объем накопленных проблем в коммунальной, социальной и других сферах жизнедеятельности территории таков, что любое отвлечение ресурсов на иные цели кажется просто недопустимым.

Принципиальное решение этой проблемы состоит в том, что недостающие ресурсы задействуются не из актуальной ситуации, а … из будущего.

Проиллюстрируем эту мысль на четырех ключевых группах ресурсов, с которыми работает каждый управленец –финансовые, кадровые, информационные и производственные.

Очевидный путь восполнения финансовых ресурсов — это разного рода кредиты, займы, инвестиционные средства. Только полноценное задействование подобных механизмов способно дать толчок развитию территории. Однако в большинстве случаев речь идет о возвратных средствах, которые предстоит отдавать – в будущем. Так на проблемы сегодняшнего дня начинают работать будущие бюджеты.

В кадровой области также происходит схожее "заимствование". Приход нового лидера, как правило, сопровождается  в большей или меньшей степени целенаправленным обновлением политических, управленческих, бизнес-элит.

Это обновление идет в сторону увеличения статуса и роли новых поколений, обладающих не столько прошлыми достижениями, сколько нереализованным пока потенциалом. Они черпают мотивацию из своего стремления к самореализации. В некотором смысле их нынешняя роль и позиции также являются кредитом, который должен быть покрыт будущими результатами.

Одновременно, как правило, начинают активно включаться разного рода системы подготовки и переподготовки кадров, и в целом активнее начинает действовать сфера образования, которая со всей очевидностью тоже работает на будущее. Опережающее обновление кадровых ресурсов создает давление на рынок труда, формируя дополнительные потребности в рабочих местах, способных обеспечить приложение нереализованного потенциала  вновь подготавливаемых кадров.

Особое место в этой стратегии занимает обновление информационных ресурсов. Речь, как правило, идет о стремительном развитии современных средств и каналов коммуникации, открывающих дополнительный доступ к изначально избыточному информационному полю, в котором плавают "свободные радикалы" нереализованных перспективных идей, а также о возможностях дополнительных контактов с носителями этих идей.

В итоге происходит постепенное аккумулирование новых знаний, между которыми, с одной стороны, и актуальной ситуацией, с другой, существует очевидный разрыв. Накапливаемая масса новых знаний формирует субкультуры, которые позиционируют себя в будущем, критичны по отношению к сегодняшним реалиям и стремятся  к переходу в доминантный статус. Не обладая, возможно, четким образом этого будущего, от лица которого они выступают, эти субкультуры, тем не менее, привносят его элементы в повседневную жизнь. В результате образ мышления и стили поведения завтрашнего дня начинают становиться "игроками" во множестве сегодняшних ситуаций.

Всю картину завершают привлекаемые новые производстенно-технологические ресурсы, в которые изначально заложена перспектива окупаемости минимум 3-5 лет.

Таким образом, речь опять идет о ресурсе, выстроенном по вектору из будущего в настоящее, а не наоборот. Примечательно, что профиль вновь привлекаемых производственно-технологических мощностей далеко не всегда вполне соответствует сложившейся территориально-отраслевой структуре. Более того, возможности для прорыва чаще обеспечивают именно новые для территории, но находящиеся на острие мировых тенденций отрасли. Речь при этом идет о создании мощностей не столько под уже существующие, сколько под формирующиеся рынки.

Таким образом, по всем ключевым направлениям задействуются ресурсы, почерпнутые фактически не из актуальной, а из будущей ситуации.

Однако, будущее — категория виртуальная, поэтому, если говорить точнее, реальные ресурсы привлекаются не из будущего, а под залог будущего.

Реальным же источником ресурсов становится "сетевое окружение", а устремленность в завтрашний день работает как своего рода "насос", обеспечивающий притягательность именно данного узла сети, а не другого.

Следует отметить, что принципиальная установка регионального лидера, запускающего подобный механизм, может быть сформулирована так: "Мы приобретаем, а не продаем". Эта установка парадоксальна, поскольку традиционно считается, что позиционирование — это "продажа" территории.

Однако поиск продаваемых ресурсов внутри самой территории — путь тупиковый (за исключением, конечно, ресурсных территорий, обладающих избыточными возможностями, позволяющими до поры до времени оставаться в рамках традиционного видения). Переориентация на привлечение ресурсов извне является органичной самой природе сетевой структуры, что облегчает завоевание в ней новых позиций.

Установка на "приобретение" извне на практике означает то, что "приобретатель" идет к "продавцу", а не наоборот. Поэтому первым шагом в практике любого успешного регионального проекта является расширение "гостевых" внешних контактов через регионального лидера и его эмиссаров — интенсивный поиск партнеров и ресурсов на внешних территориях.

Зона коммуникаций – как живых, так и опосредованных — на первом этапе выносится вовне, в другие города и регионы. Подобное виртуальное расширение границ территории задает опережающий, неподкрепленный пока реально прообраз более высокого внутрисетевого статуса — в противовес соседям-конкурентам, продолжающим оставаться в рамках своих географических границ.

Однако, вовлекаемые в виртуально расширенное пространство территории внешние ресурсы всегда встречают большее или меньшее сопротивление внутри нее. Речь идет о бюрократических, коррупционных, ментальных и прочих барьерах, которые при всем различии конкретных ситуаций и мотивов поступков конкретных людей имеют общий источник. Этим источником является идентичность города или территории, доминирование его прошлого, превращающего город в "памятник самому себе". Инерция сложившегося внутрисетевого статуса, замкнутость внутри своих границ носит не только географический характер.

Любой новый лидер испытывает мощнейшее давление накопленных ближнесрочных и среднесрочных внутренних проблем, сложившееся в текущей ситуации элитного расклада, исторически сформированного образа жизни территории и образа мышления его жителей. Поэтому в числе первых шагов нового лидера — изменение не только внешних, но и внутренних коммуникаций.

По сути дела, речь идет о внедрении в административные структуры внесистемных фигур, способных обеспечить клиент-ориентированность — то есть, опять же, вынесение зоны контактов вне сложившихся границ системы управления.

Как правило, именно широкие слои населения объективно значительно более заинтересованы в прогрессивном развитии, чем элитная прослойка, скорее ориентированная на сохранение status quo.

Примечательно, что новый лидер, если его путь к власти лежит через выборы, завоевывает голоса, именно предлагая свою программу — свою модель территориального будущего, расширяя границы временной перспективы за пределы сегодняшнего дня. Получаемая благодаря этому поддержка снизу, в первую очередь со стороны наиболее внесистемных избирателей молодого и среднего возраста, выносит нового лидера на гребень и в дальнейшем обеспечивает ему энергетический ресурс для реструктурирования ситуации.

Итак, образ будущего, первоначально предлагаемый новым лидером как политический проект, в первую очередь реализуется через реструктурирование и расширение системы внешних и внутренних коммуникаций и, тем самым, виртуальное расширение границ территории в пространственном и временном разрезе. Благодаря внешнему ее позиционированию происходит привлечение из сетевого окружения реальных ресурсов, "залоговым обеспечением" которому служит будущее территории.

Таким образом, категория будущего как стратегический приоритет нового лидера оказывается тем реальным двигателем, который позволяет городу (территории) в полной мере использовать возможности для своего репозиционирования сначала внутри локального сектора территориальной сети, а в последующем, с приобретением нового статуса локального узла, побороться за позиционирование в более широком территориально-отраслевом контексте.

Томас Гэд, автор нашумевшей книги "4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy" и разработчик четырехмерной модели брендинга:

"Бренд, или идеология, может помочь Петербургу осуществлять последовательное движение в том направлении, которое позволит ему стать более конкурентоспособным. Если у города есть бренд, есть понимание того, к чему следует стремиться, можно добиться успеха в решении многих других вопросов. Ваши коммерческие предприятия, гостиницы, турфирмы, другие многочисленные участники рынков должны знать, в чем заключается идея города.

Насколько я знаю, наиболее распространенная идея в обществе — "Петербург — это город знаний". Возможно, в процессе совместной работы с городским руководством появятся и другие идеи. Если мы говорим, что Петербург — город знаний, имеется в виду как наука, так и бизнес, и промышленность. Здесь можно создать центр, чтобы в этом центре люди могли узнать обо всем, что происходит в России.

Когда, например, иностранная компания собирается выходить на российский рынок, у нее есть много вопросов, но получить информацию очень сложно. Или туристы, интересующиеся культурой и историей России. Им тоже не хватает информации. Этот центр стал бы связующим информационным звеном между остальным миром и Россией".

Источник: С. Агеев. Формирование идей // "Эксперт", 07.02.2005.

Рейтинг городских брендов

По данным опроса, проведенного компаний Global Market Insite и известным консультантом по брендингу Саймоном Энхолтом, города были распределены по степени привлекательности своего бренда. Респондентам предлагали оценить впечатление, производимое городом, его вклад в мировой прогресс, красоту и климат местности, экономический и образовательный потенциал, ритм жизни и количество увлекательных занятий, благоприятные условия для отдыха и туризма, общую безопасность и дружелюбие жителей. Первую "десятку" составили:

  • Лондон
  • Париж
  • Сидней
  • Рим
  • Барселона
  • Амстердам
  • Нью-Йорк
  • Лос-Анджелес
  • Мадрид
  • Берлин

Следом за первой десяткой последовали Сан-Франциско, Торонто, Женева, Вашингтон и Брюссель. Москвы в списке удачных брэндов не оказалось.

Источник: "Газета.ru"


[1] Primus inter pares — первый среди равных (лат.) — Прим. "РЭО"

Источник: "Российское Экспертное Обозрение", №2 (16) 2006 г.

Актуальная репликаО Русском АрхипелагеПоискКарта сайтаПроектыИзданияАвторыГлоссарийСобытия сайта
Developed by Yar Kravtsov Copyright © 2018 Русский архипелаг. Все права защищены.